de Luiz Alberto Marinho

 16 de janeiro de 2025

O tema da Inteligência Artificial (IA) atravessou de ponta a ponta a NRF 2025, maior evento do varejo global, que terminou nessa terça-feira, 14, em Nova York. Foi difícil encontrar uma sessão que não tivesse abordado a IA como instrumento para aumentar a eficiência operacional ou elevar a experiência do cliente.

Curiosamente, outro tema que frequentou bastante os palcos do Javits Center foi o da loja física. Mas não estamos falando das lojas tradicionais, que se restringem a expor e vender produtos, conhecidas pela sigla PDV (Ponto de Venda).

A nova loja pode ser definida como Omni PDX, elevada à potência da IA. Calma lá, que eu já explico. O X do PDX significa que ele é um espaço de múltiplas experiências. É Omni porque integra o online com o offline, e é potencializado pela IA. O varejo que não explora todas as oportunidades geradas pelo PDX está perdendo a chance de extrair mais da loja física e maximizar os investimentos.

Tem mais: essas lojas contemporâneas devem ser flexíveis para acompanhar as mudanças constantes no comportamento dos consumidores, e devem atender a demandas que não podem ser supridas apenas por produtos e serviços.

Quer exemplos de funções das novas lojas físicas? Vamos lá.

1. A loja como local de soluções

Serviços de diferentes tipos ajudam a gerar fluxo, aumentar a recorrência de visita e elevar receitas. Na loja da Foot Locker, em Nova York, uma máquina escaneia os pés do cliente para definir com precisão qual é o calçado mais adequado para ele, do tamanho até o tipo de pisada.

A loja da Casper não foi feita para vender colchões simplesmente, mas para ajudar as pessoas a dormirem melhor. Das cabines de experimentação ao atendimento especializado dos vendedores, tudo é feito para melhorar a vida de quem quer dormir bem.

Casper

Outra vertente desse movimento é a dos serviços. No Whole Foods, a comida preparada tem lugar de destaque, e boa parte dos clientes se alimenta ali mesmo, em uma área com mesas e cadeiras.

Mas nada se compara ao que acontece na FAO Schwarz, loja de brinquedos onde metade do faturamento da unidade no Rockefeller Center vem de serviços. Ali, as crianças podem ser maquiadas e levar o kit de beleza para casa por US$ 65. A estratégia é oferecer serviço para vender – e caro – produto.

1. A loja como canal de divulgação da marca

A loja ajuda a disseminar o conceito da marca junto aos consumidores e parceiros, apoiando o desenvolvimento dos negócios em todos os canais.

A flagship da Granado no SoHo, em Nova York, além de vender produtos, ajuda a marca a entrar em outras redes. Afinal, é mais fácil apresentar o conceito e convencer os compradores de grandes varejistas quando eles conhecem a loja. Ou seja, o espaço funciona também como um showroom.

Mais um exemplo: a Louis Vuitton está construindo uma flagship na Rua 57, perto da 5ª Avenida, em NY. Para divulgar a marca, criou um tapume no formato do famoso baú, que é símbolo da marca. Impressiona o número de pessoas que param ali para tirar foto dessa instalação. O endereço vai ficando conhecido bem antes de a loja abrir.

Tapume da Louis Vuitton

Além de divulgar a própria marca, varejistas também estão investindo em retail media, proporcionando exposição de outras marcas junto aos clientes que frequentam a loja.

1. A loja como hub logístico

A loja como um centro de distribuição avançado, onde as pessoas podem retirar ou devolver produtos comprados online. Isso consolida a convergência entre o físico e o digital.

Para o varejo, usar a loja para entregar produtos comprados online ou receber devoluções pode ser bem lucrativo. No Brasil, quando um item vendido pelo e-commerce é entregue no endereço do comprador a partir do centro de distribuição, o custo é de R$ 100. Se o produto sai do estoque da loja, a operação pode ter o valor reduzido para R$ 40. Mas, caso o cliente aceite buscá-lo na loja, essa despesa pode cair para R$ 15. Economia significativa, não?

Além disso, devemos considerar que a jornada do cliente, cada vez mais, começa no digital. Buscar consumidores no digital para trazê-los para a loja, em um processo de venda ativa, é essencial para os resultados, e tem muita gente boa fazendo isso no Brasil. No grupo Arezzo, cerca de 60% das vendas nas lojas têm origem no digital.

 

1. A loja como refúgio

Espaço onde as pessoas podem se desconectar dos problemas cotidianos e viver momentos de alegria e despreocupação.

A Starbucks cresceu apostando na ideia de ser um terceiro lugar, onde as pessoas poderiam se encontrar e se afastar por um tempo da realidade. Hoje, a empresa está disposta a trazer esse conceito de volta, porque isso está se mostrando ainda mais relevante, diante das crises permanentes que nos cercam.

Os shoppings mudaram seu posicionamento para se estabelecer como refúgios da vida moderna, compreendendo a força de oferecer lugares de prazer e descompressão.

Esse escapismo também pode acontecer por meio da nostalgia. Afinal, quando o futuro é incerto, se abrigar no passado pode ser alentador. A Rough Trade, loja especializada na venda de discos de vinil, CDs de música e até cassetes, abriu uma filial no coração de Manhattan para explorar esse sentimento.

Outra vertente desse movimento é o fortalecimento dos kidults, expressão criada para definir adultos que cultivam a criança que vive dentro deles. Na Lego, há uma seção de kits de montar voltados para crianças grandes, onde se destaca o cartaz “Adultos são bem-vindos”.

Área para adultos na Lego

Na American Girl, marca de bonecas da Mattel, mulheres crescidas costumam contratar festas com as amigas para celebrar e relembrar os tempos de menina. Nostalgia na veia.

1. A loja como local de diversão e inclusão

É poderosa a ideia de construir lugares onde os clientes se sentem pertencentes a uma comunidade. Isso ocorre quando, dos demais consumidores à equipe de loja, todos compartilham os mesmos gostos e valores. É um bom antídoto contra a solidão e, de quebra, pode proporcionar bons momentos.

A REI, marca de produtos para a vida ao ar livre, contrata profissionais que usam a marca e gostam da vida outdoor. Os eventos que a REI promove são oportunidades de conexão entre clientes e funcionários, unidos em torno de um mesmo estilo de vida.

Os pet parks em shopping centers no Brasil reúnem pessoas que se integram em torno do amor e cuidado por seus animais de estimação. Valores comuns criam o senso de pertencimento entre esses tutores de pets.

Evento na REI

Para que o Omni PDX funcione bem, é essencial que as equipes de loja estejam engajadas e bem treinadas. E é aí que a coisa complica. A qualidade do atendimento nos Estados Unidos vem caindo drasticamente nos últimos anos. Segundo pesquisa da WD Partners, apresentada durante a NRF, um dos motivos pelos quais consumidores preferem comprar online é o mau atendimento que recebem em muitas lojas físicas.

Não dá para dizer que isso é muito diferente no Brasil, em especial quando lembramos que a maior parte das receitas desses funcionários vem de comissão sobre vendas, o que faz deles vendedores e não equipes necessariamente comprometidas com a satisfação dos clientes.

A IA pode ser uma aliada na dura tarefa de elevar o nível do atendimento. Na C&A, por exemplo, a IA ajuda os vendedores a darem valiosas dicas de moda para os clientes. Na Starbucks, agiliza o atendimento e apoia a recomendação de novas bebidas.

A tecnologia pode potencializar o desempenho das equipes de loja e melhorar significativamente a experiência do cliente. Por isso, o Omni PDX ganha força quando elevado à potência IA.

Isso tudo, claro, fica ainda melhor se, à ajuda luxuosa da IA, somarmos um bocado de emoção, empatia e gentileza. Porque tecnologia é meio, não fim. E, no novo varejo, vai ganhar o jogo quem tiver a melhor conexão com seus clientes.

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

 

 

Site CNC – 14/01/2025

Na variação anual, no entanto, a ICF caiu 1,3%, enquanto o Icec aumentou 3,1%

A Intenção de Consumo das Famílias (ICF), apurada mensalmente pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), avançou 0,2% em dezembro, quebrando a sequência de cinco meses de retração ao atingir 103,9 pontos. O saldo foi 1,3% menor do que o observado em igual mês do ano passado. No fim de 2024, o setor empresarial se mostrou otimista: o Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec) também cresceu 0,2%, encerrando o ano 3,1% superior ao registrado em dezembro de 2023, com 112,4 pontos.

“Embora a inflação esteja elevada e os juros em uma trajetória crescente, o comércio brasileiro é forte e dinâmico, e o mercado de consumo interno é inigualável, trazendo um fator que poucos países no mundo têm. Em 2024 tivemos ótimos resultados, com ganhos na reforma tributária, defesa da competitividade das empresas nacionais e proposição de uma reforma administrativa séria”, afirma o presidente do Sistema CNC-Sesc-Senac, José Roberto Tadros. Segundo ele, a recuperação da ICF em dezembro pode ser explicada pelo maior consumo natural das datas festivas da época.

Consumidores continuam cautelosos

A ICF inferior à de igual período de 2023 evidencia que os consumidores estão mais cautelosos, ainda que esperançosos, nesta reta final do ano. O indicador que mede a Perspectiva de Consumo foi o que apresentou maior influência positiva na variação mensal (alta de 0,7%), seguido por Momento para Duráveis (alta de 0,5%) e Perspectiva Profissional (alta de 0,2%). Os demais (Emprego atual, Renda atual, Nível de consumo atual e Acesso ao crédito) apresentaram baixa ou estabilidade em relação ao último mês. Considerando-se a variação anual, o único índice que apresentou melhora foi o referente a Renda atual, 2,0% maior.

“Os consumidores estão mais cautelosos devido ao acesso mais seletivo ao crédito e inflação pressionada. No setor empresarial, houve a percepção de avanços em 2024 devido às medidas tomadas pelo Banco Central e o maior dinamismo do mercado interno. O ano de 2025 será desafiador, mas se fizermos o dever de casa, o Brasil tem tudo para engatar uma boa trajetória de crescimento”, analisa o economista-chefe da CNC, Felipe Tavares. Ele ainda chama a atenção para o indicador que mede a avaliação dos consumidores em relação à sua renda atual, que foi o melhor para um mês de dezembro na última década.

Intenção de consumir diminui entre os mais pobres

A segmentação da ICF por faixa salarial das famílias revelou aumento da intenção de consumo das que recebem mais de dez salários mínimos mensais e queda das que têm ganhos inferiores. Os resultados indicaram incremento de 0,4% e recuo de 1,8% na variação anual, respectivamente. Em relação ao gênero, as mulheres apresentaram reduções significativas, tendência observada em menor grau entre os homens. Ao longo de 2024, o público feminino mostrou estar menos disposto a consumir do que o masculino. Com isso, dezembro registrou queda de 2% entre as mulheres contra uma redução de 0,7% entre os homens.

Varejo termina o ano confiante

Apesar dos desafios, os varejistas enxergam que houve avanço no setor em 2024, o que explica o crescimento do Icec na maior parte do ano. Pesou no saldo anual a análise das Condições Atuais do Empresário do Comércio, que teve alta de 4,6%, puxada pela avaliação da empresa (alta de 6%). Outro item com impacto positivo foram as Intenções de Investimentos, com o acréscimo de 3,4%, sobretudo na contratação de funcionários (aumento de 6,4%).

“O componente relativo às admissões, com queda mensal de 0,5%, mostrou que o emprego temporário de fim de ano teve mais força em outubro e novembro, quando cresceu 1,6% e 2%, respectivamente. A recuperação da intenção de consumo estimulou o otimismo dos empresários pelo terceiro mês consecutivo, e a expectativa é que essa tendência se mantenha nos próximos meses”, avalia Felipe Tavares.

Pedro Jereissati – Linkedin / jan. 2025

O Brasil está sempre na disputa pelo titulo de País com juro real mais alto do mundo…não há dúvidas que décadas de populismo fiscal e ineficiência do gasto público pressionam por juros mais altos para frear a inflação ou financiar a dívida pública. Mas será que precisamos ter um juro real de quase 10% aa, considerando a expectativa de inflacao à frente próxima a 5% e mercado projetando que a taxa Selic ultrapassa os 15% ainda em 2025…será realista ter uma meta de inflação de 3% num país que tem histórico inflacionário e economia indexada? O salário mínimo é indexado (inflação e dependendo do gov + cresc real), salários em geral, aluguel, energia, escola, plano de saúde… o juro pode ir a 30% que ainda assim teremos uns 2-3% de inflação por uns dois anos (e nesse caso uma baita recessão). Sem dúvida o governo tem grande culpa ao não conseguir executar uma credibilidade fiscal, mas o custo do remédio, além de exagerado na economia é altamente ineficiente. O juro exorbitante só piora a situação. O gov central deve fazer um déficit primário entre 0,2%-0,5% do PIB mas o endividamento pode crescer aprox ~5% do Pib por conta do custo da divida. o juro eque eleva a divida publica. Claro que um superavit primário melhora a conta e deveria ser realizado,, mas mesmo assim o juro tem um impacto bem maior. O tema é complexo e não se pretende simplificar, mas na minha opinião há sim um exagero e uma retórica homogênea que empurra a gestão monetária nessa direção e qualquer um que questione essa solução única de juros altíssimos parece um ignorante em macroeconomia ou defensor dos erros do governo. Selic a 12% (ou ~6% real) já é restritiva. Quem não investe ou consome com juro de 15% aa já não o fazia com juro de 13%, sendo que sabemos que na ponta essa taxa é muito acima disso (20-30-50%). Selic de 15% aa pra reduzir a inflação em 1,5% parece um custo altíssimo para a sociedade e para as contas públicas, que tem no juro o seu principal ofensor.

Site cnc – 16/01/2025

Adesão às bets levou 1,8 milhão de brasileiros à situação de inadimplência 

O crescimento das apostas on-line no País impactou negativamente o varejo e toda a cadeia produtiva brasileira em 2024. Segundo levantamento realizado pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o setor enfrentou perda de R$ 103 bilhões do faturamento anual potencial com o redirecionamento dos recursos das famílias para os jogos. A pesquisa que revelou o dado ainda mostra que 1,8 milhão de brasileiros entraram em situação de inadimplência por comprometer a renda com as bets.

O descontrole financeiro reduziu a compra de bens e a contratação de serviços, levando à queda do consumo essencial relativo aos itens de primeira necessidade para a sobrevivência.

“As apostas on-line estão amplificando desigualdades e desviando recursos fundamentais, afetando diretamente o funcionamento da economia formal e o acesso das famílias a bens e serviços”, destaca José Roberto Tadros, presidente do Sistema CNC-Sesc-Senac.

Impacto econômico: cenários extremos de perdas

Os números analisados pela CNC consideraram os impactos econômicos das apostas on-line sob dois cenários distintos, com gastos de R$ 24 bilhões e R$ 240 bilhões anuais pelas famílias brasileiras.

No primeiro cenário, a economia sofre perdas estimadas em R$ 39 bilhões no faturamento total, R$ 19,5 bilhões no Produto Interno Bruto (PIB) e R$ 2,1 bilhões na arrecadação tributária. Já no segundo cenário, os prejuízos sobem para R$ 364 bilhões no faturamento, R$ 219 bilhões no PIB e R$ 14,5 bilhões em impostos que deixam de ser recolhidos pelo Estado.

“Os dados deixam claro que o impacto das apostas vai além do aspecto financeiro, interferindo diretamente na capacidade do comércio varejista e de outros setores importantes para o desenvolvimento do País. A regulamentação, além de promover arrecadação formal, pode mitigar esses desvios prejudiciais”, explica Felipe Tavares, economista-chefe da CNC.

O caminho para a regulação

O estudo da CNC reforça a importância da regulamentação para mitigar os danos das apostas para a economia. Entre as medidas propostas, destacam-se a imposição de limites para os jogos on-line, campanhas de conscientização e programas de apoio a viciados. Outra sugestão é a regulamentação anterior de cassinos físicos, que, segundo o Projeto de Lei nº 2.234/22, pressupõe a criação de uma Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico (Cide) específica para o setor, com potencial de arrecadação de até R$ 22 bilhões anuais em tributos, e esses recursos poderiam ser direcionados para áreas como saúde e educação e diversos programas sociais, criando um círculo virtuoso e benéfico para a sociedade.