Por Rose Amantéa / Brasília / 15/01/2025  gaz povo

O anúncio da revogação da instrução normativa que ampliava o monitoramento sobre transferências via Pix, nesta quarta-feira (15), festejada nas redes sociais e pela oposição ao governo Luiz Inácio Lula da Silva (PT), não vai impedir o aumento e aprimoramento da fiscalização por parte da Receita Federal (RFB).

 

A medida, que passou a vigorar em janeiro, previa que instituições de pagamento, como operadoras de cartão e carteiras digitais, enviassem dados à Receita quando valores ultrapassassem R$ 5 mil para pessoas físicas e R$ 15 mil para empresas. Até então, apenas os bancos tradicionais apresentavam informações sobre transações, sobre o montante global movimentado ou o saldo, em cada mês, por tipo de operação financeira.

 

Para tributaristas ouvidos pela Gazeta do Povo, a instrução da Receita tentava apenas acrescentar uma camada a mais de fiscalização ao aparato que já existe. Mas o movimento da Receita de intensificar o combate à sonegação é permanente.

 

“O propósito do Fisco é pegar todos que estão irregulares, a Receita já tem instrumentos para isso e faz parte do jogo”, diz a tributarista Maria Carolina Gontijo. “Costumo dizer que declarar é a cada ano mais difícil. Este ano será mais fácil do que em 2026 e assim por diante.”

 

 

Tatiana Migiyama, professora especialista em Gestão Tributária da Fundação Instituto de Pesquisa Contábeis, Atuariais e Financeiras (Fipecafi), reforça que a RFB tem diversos convênios estabelecidos com órgãos reguladores, entre eles o Banco Central, além de estados e municípios para o repasse de informações financeiras.

 

“Inegável que a norma da RFB facilitaria o trabalho da fiscalização. Mas já existe um grande big brother fiscal em vigor, e este aparato deve se intensificar”, diz ela.

 

Revogação pode trazer “falsa tranquilidade”

 

Segundo a professora da Fipecafi, a revogação deve trazer um alívio para algumas pessoas, mas é preciso continuar atento à necessidade de formalização. “É possível sim que parte da sociedade, que ainda trabalha na informalidade, como autônomos e freelancers, e que ainda não informam devidamente ao fisco a receita e ganhos obtidos com seus negócios, fiquem mais tranquilos”, diz.

 

“Porém, com os convênios de informações, a Receita ainda poderá questionar. Por isso a recomendação é sempre informar e tributar devidamente a renda e ganho auferido por meio de carne leão, para não cair na malha fina.”

 

Luciano Burti, do CBLM Advogados admite limitações do Fisco, mas reforça a recomendação. “Já existe meios de fiscalização para monitorar os contribuintes ainda que não tão direto como o caso do PIX”, diz . “Em nenhuma hipótese é recomendável a omissão de receita ou sonegação.”

 

Gontijo, por outro lado, destaca que a revogação pode criar uma “ilusão de tranquilidade” para informais e pequenos empreendedores. “O governo resolveu revogar a norma por uma opção para preservar de capital político diante de tanta repercussão”, afirma.

 

“Mas a gente continua com os mesmos controles bancários, ou seja, vai mudar pouquíssima coisa. Não quer dizer que a fiscalização vai ser afrouxada. As pessoas podem ter essa falsa sensação ‘se o governo revogou, agora não está fiscalizando’. Não caiam nessa.”

 

Repercussão negativa inviabilizou medida

A decisão de revogar a norma foi tomada após a repercussão negativa da medida sair do controle. Desde a divulgação da norma pela Receita, o assunto se intensificou nas redes sociais. Memes e vídeos produzidos com ajuda de inteligência artificial viralizaram. Um vídeo do deputado Nikolas Ferreira teve 200 milhões de visualizações, 20 vezes mais que um de Lula, desmentindo a taxação.

 

Na tarde desta quarta-feira, o presidente chamou ministros às pressas ao Palácio do Planalto e determinou a suspensão da medida. O entendimento foi que, se não houvesse recuo, a oposição continuaria criando um clima de desconfiança sobre o Pix. Por isso foi anunciada também a edição de uma medida provisória para assegurar que as transferências realizadas pela ferramenta não possam ser tributadas.

 

 

“A medida provisória reforça os princípios tanto da não oneração, da gratuidade do uso do Pix, quanto de todas as cláusulas de sigilo bancário em torno do Pix, que foram dois objetos de exploração por parte dessas pessoas que estão, na nossa opinião, cometendo um crime – porque, quando você desacredita um instrumento público, você está cometendo um crime”, declarou o ministro da Fazenda, Fernando Haddad, após a reunião no Palácio do Planalto.

 

Na mesma ocasião, o secretário da Receita Federal, Robinson Barreirinhas, atribuiu a revogação às “fake news” de que as transferências via Pix seriam taxadas. “As pessoas distorceram um ato da Receita do Brasil”, disse. “Então decidimos revogar esse ato.”

 

Barreirinhas afirmou também que o órgão, juntamente com a Advocacia Geral da União e a Polícia Federal, irá investigar e responsabilizar as pessoas que disseminaram fake news e fizeram o uso do nome e do símbolo da Receita para dar golpe.

 

O problema não foi apenas desinformação

Para Migiyama, no entanto, as críticas não foram apenas fruto de desinformação. “A fake news tratada pelo governo residia na tributação do Pix, que realmente não existia”, afirma.

 

“Mas havia sim um facilitador para a RFB autuar e questionar os contribuintes que trabalham “na informalidade” com o envio de informações de transações via pix pelas instituições financeiras. Pois poderia considerar que o contribuinte estivesse omitindo renda tributável.”

 

A RFB justificava que o objetivo da instrução normativa não era atingir os pequenos, mas combater a lavagem de dinheiro e os grandes sonegadores. Também argumentou que não haveria quebra de sigilo, já que as informações das transações não abarcariam a origem e o destinatário.

 

“Mas se sabe que a fiscalização seria para quem estivesse fazendo estas transações em sua conta. Esta pessoa que poderia ser fiscalizada e, possivelmente, questionada sobre omissão de tributação sobre determinado valor, que seria renda tributável, na visão do Fisco”, explica Migiyama.

 

 

Para Gontijo, houve uma reação amplificada pelo entendimento equivocado de que haveria um cruzamento automático dos dados de movimentação do Pix co

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Mariana Sgarioi

Ecoa Neg. Sustentaveis / 20.1.2025

“Eu nem esperava estar viva para ver o que estou vendo”. É o que diz, com brilho nos olhos, a empresária Luiza Trajano, ao se referir às exigências atuais do mercado por mais mulheres nas empresas. Quando ela levantou esta bandeira, há mais de 20 anos, quem poderia imaginar que, hoje, a presença de mulheres nas corporações não só é aceita como também vale muito nas transações de negócios.

Luiza pondera, no entanto, que a luta está longe de acabar. Ela só mudou de lugar. As mulheres já estão inseridas no mercado; o que elas precisam é da tecla que tanto se bate: ocupar os conselhos, a política e os altos cargos. O caminho, para a empresária que é uma referência do sucesso do empreendedorismo feminino no país, passa pela união com os homens. “As mulheres são mais preparadas para uma gestão orgânica e os homens para uma gestão mecânica. Minha proposta é que, neste momento, possamos juntar as forças. As duas são importantes. E as mulheres sabem fazer esta união, elas estão acostumadas historicamente a se unirem para sobreviver”.

A presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza sabe que a estrada é longa. Mas fala com a firmeza de quem tem muito a ensinar – sobretudo para quem deseja saber como percorrer uma jornada ESG com resultados reais.

Responsável pelo salto de crescimento que colocou o Magazine Luiza entre as maiores varejistas do Brasil, sempre apoiada em iniciativas de inclusão e diversidade, a executiva foi a única brasileira listada pela revista Time como uma das 100 mulheres mais influentes do mundo. Foi eleita Personalidade do Ano de 2020 pela Câmara do Comércio Brasil-EUA e, em 2023, nomeada pela ONU para integrar uma iniciativa global para acelerar a igualdade de gênero e aumentar as oportunidades para mulheres. Atualmente, preside o Grupo Mulheres do Brasil, que reúne mais de 110 mil participantes.

Na entrevista a seguir, Luiza Trajano fala sobre mulheres, o vanguardismo do Magalu pela inclusão e, principalmente, pontua que o momento pede menos guerra e mais colaboração entre os gêneros para enfrentar os desafios futuros – que não são poucos.

***

Ecoa: Há mais de 20 anos você defende a igualdade de gênero no mercado de trabalho. Como está a agenda nos dias de hoje?
Luiza Trajano: 
As mulheres já estão no mercado de trabalho e a maioria, inclusive, é arrimo de família. Garantem o sustento da casa com pouco e ainda fazem o dinheiro sobrar. Eu brinco que as mulheres brasileiras das classes C e D são todas ministras da economia. Então agora a luta é outra. A gente precisa mudar de ciclo porque, caso contrário, fica reivindicando as mesmas coisas a vida inteira. Queremos agora que elas tenham mais poder. O trabalho é pular para 50% de presença em altos cargos não apenas de mulheres como também de pessoas negras.

Por que a diversidade sempre foi uma bandeira do Magalu?
A empresa foi fundada por mulheres. Eu sou filha de uma empreendedora que fundou a empresa há 67 anos e deixava os filhos em casa para poder trabalhar. Eu fiz o mesmo. O Frederico (Trajano, CEO do Magalu, e filho de Luiza) é nascido aqui dentro. Todos os homens que passaram por aqui sempre respeitaram muito a liderança feminina e nunca acharam que a mulher não podia estar onde ela quisesse. Até porque a mãe, a tia, a avó, todo mundo foi criado neste ambiente.

Algumas iniciativas do Magalu foram atacadas no início e depois se tornaram uma referência dentro do ESG. Foi o caso do programa de trainees exclusivamente para negros, de 2020. Como você vê isso?
Olha, não tem jeito. Para mudar uma premissa, você leva chumbo mesmo. E eu vivo levando chumbo porque enfrento a mudança. Neste caso do programa de trainees, eu e Frederico nos assustamos com o nível de agressividade que recebemos. Mas não recuamos. Frederico escreveu uma carta muito gentil dizendo que ele não queria mudar o Brasil e sim mudar a empresa dele. E continuamos firmes nisso. Tivemos 21 mil inscritos, recebemos apoio da comunidade. Hoje este programa serve de exemplo até fora do Brasil. E, se você vier ao nosso escritório, vai ver como ele é diverso. Por isso que agora quero dar um salto a mais: aumentar a visibilidade, mostrar o que estes trainees se tornaram.

Você acha que este sucesso pode ser creditado à uma gestão corporativa mais feminina?
Acredito que foram duas forças trabalhando juntas: a masculina e a feminina. Eu tenho uma administração totalmente feminina: para você ter uma ideia, eu nem uso calça comprida. Eu choro, tenho uma intuição aguçada. Muitas vezes, eu dizia: estou intuindo, deixa eu fazer da minha forma. Outras vezes, eu falava: isso não é comigo, é com vocês, é com a força masculina. Quando você usa as forças masculina e feminina de forma positiva, consegue fazer muito mais com menos.

Como isso funciona?
Nós, mulheres, estamos muito mais preparadas para uma gestão orgânica como a minha. Já os homens foram formados para uma gestão mais mecânica, mais linear e pragmática. Por muito tempo não tivemos a oportunidade de trabalhar juntos nas lideranças. Minha proposta agora não é repetir o passado. É que nós, mulheres, que temos a capacidade da união, possamos promover esta coalizão, de igual para igual.

Por que as mulheres têm esta capacidade?
As mulheres têm uma força extraordinária. Elas se uniram a vida inteira para se posicionarem e lutarem pelo que acreditam. Acabei de fazer um evento com 700 mulheres que vieram de todo lugar do mundo e do Brasil, desde as mais simples, que são de comunidades, até as mais executivas. Elas têm a força para unir o mundo, para fazer diferente. Acredito muito nessa força, muito mesmo.

Existe uma maré de ataques ao ESG no momento, especialmente vindos dos Estados Unidos, e há quem diga que a estratégia pode estar com os dias contados. O que você acha?
O ESG que conhecemos hoje foi uma herança da época da pandemia, uma fase tão triste que a humanidade passou, em que as empresas tiveram um tempo de reflexão e entenderam que precisavam ser mais cooperativas. Este senso chegou no consumidor final. Ele exige práticas de igualdade e sustentabilidade e não vai mudar de opinião. Eu cito um exemplo muito claro. Se alguém em uma loja nossa tratar mal uma pessoa negra ou qualquer outra pessoa, e isso for filmado, no final do dia todo mundo estará sabendo e perderemos consumidores. Então o que eu quero que vocês entendam é que isso chegou na ponta. E não tem mais volta.

A previsão sucede um ano de bons resultados: o comércio varejista restrito acumulou alta de 5% em 2024 até novembro, enquanto o ampliado registrou crescimento de 4,4%

A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) prevê um crescimento de 1,9% para o setor do comércio em 2025, impulsionado pela recuperação consistente do mercado de trabalho e pelos níveis históricos da massa de rendimento das famílias. A previsão sucede um ano de bons resultados: o comércio varejista restrito acumulou alta de 5% em 2024 até novembro, enquanto o ampliado registrou crescimento de 4,4%, segundo a Pesquisa Mensal de Comércio (PMC) divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 9 de janeiro. A CNC projeta um crescimento de 4,7% no varejo ampliado, até o fim de 2024.

Os dados de novembro reforçam a dinâmica mista do setor, com uma leve queda de 0,4% no varejo restrito e 1,8% no ampliado, em comparação com o mês anterior. Mesmo assim, categorias como Equipamentos e Materiais para Escritório, Informática e Comunicação (+3,5%) e Tecidos, Vestuário e Calçados (+1,4%) apresentaram avanços expressivos no mês. “Apesar das pressões da política monetária, o mercado de trabalho e o poder de compra das famílias têm sido os pilares que sustentam o desempenho do comércio. Para 2025, esses fatores continuam favoráveis, o que nos permite projetar crescimento mesmo diante de juros elevados”, analisa João Vitor Gonçalves, economista da CNC. Além do fortalecimento do consumo das famílias, o economista aponta o gasto público em patamar elevado como outro vetor de estabilidade para o setor no próximo ano. “Embora o governo deva reduzir o ritmo de expansão fiscal em 2025, o volume de investimentos ainda será significativo para sustentar a atividade econômica como um todo”, finaliza o economista.

   

O presidente Lula sancionou, em 16 de janeiro de 2025, a primeira lei de regulamentação da reforma tributária, que cria o Imposto sobre Valor Agregado (IVA). Este será dual, ou seja, dividido em dois, composto pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS, federal) e pelo Imposto sobre Bens e Serviços (IBS, estadual e municipal), substituindo cinco tributos atuais: IPI, PIS/Cofins, ICMS e ISS. A alíquota padrão do IVA deve ser de 28%, a maior do mundo, segundo a OCDE.

A reforma visa simplificar o sistema tributário brasileiro, considerado caótico e ineficiente, com impostos cumulativos e burocráticos que oneram empresas e consumidores. Com regras unificadas, espera-se reduzir custos empresariais, diminuir litígios e sonegação, além de estimular investimentos e crescimento econômico. Apesar de considerada longe do ideal, a reforma foi apontada como um avanço necessário.

Além do IVA, será criado um imposto seletivo sobre produtos nocivos, como cigarros e bebidas alcoólicas. Outros tributos sobre consumo foram deixados para uma futura etapa de reformas, que deverá incluir a tributação sobre a renda em 2025.

Caso queira ver a matéria na íntegra, acesse o link: Reforma Tributária 2025

Rodrigo Barnabé – Estrategista de Comunicação Empresarial e Relações Públicas • Fundador e Editor-executivo do Pronto Pra Viajar • +25 anos em RP de multinacionais • 14 anos sócio de agências • planejamento estratégico • media training

A polêmica sobre home office versus trabalho presencial continua acirrada e em destaque nas manchetes em 2025. Desde que o meio corporativo foi praticamente forçado a adotar o trabalho remoto, a questão sobre qual modelo é mais eficiente nunca saiu da pauta. A resposta, sabemos, não é simples, pois depende de diversos fatores como cultura organizacional, estilo de liderança, natureza do trabalho, expectativas do mercado, entre outros.

O home office mostrou que pode ser um aliado da produtividade individual. Profissionais remotos frequentemente relatam economias de tempo, mais concentração e flexibilidade para equilibrar vida pessoal e profissional. Por outro lado, o distanciamento físico pode enfraquecer os laços interpessoais, reduzir o senso de pertencimento e dificultar as trocas espontâneas que frequentemente impulsionam a criatividade e a inovação.

Já o modelo presencial ainda é visto como uma fortaleza para atividades que dependem da troca criativa de ideias, construção de vínculos sociais e aprendizado por observação. Escritórios físicos oferecem oportunidades para dar e receber feedback imediato e promovem uma sensação de urgência e pertencimento. Contudo, os custos operacionais elevados e o desgaste com deslocamentos continuam sendo desvantagens significativas que já conhecemos de longa data.

O modelo híbrido então surgiu como um possível equilíbrio entre os dois mundos, mas também apresenta seus próprios desafios. Ele exige uma comunicação clara e eficaz para evitar desconexões entre equipes remotas e presenciais. Para funcionar bem, empresas precisam investir bastante em ferramentas colaborativas e desenvolver lideranças preparadas para gerir equipes de maneira inclusiva, garantindo que todos se sintam valorizados.

Eu entendo que a questão central, porém, não está no modelo escolhido, mas na forma como ele é implementado. Empresas que colocam a experiência humana no centro das decisões e líderes que sabem ouvir e adaptar estratégias estão melhor posicionados para vencer essa batalha.

Qual é a sua opinião a respeito?

 Insight: O verdadeiro diferencial não está no local de trabalho, mas na qualidade da comunicação, conexão e colaboração entre as pessoas. Antes de adotar qualquer modelo, é preciso estar consciente de que a cultura da organização está preparada para acolher essa escolha e transformá-la em sucesso.

 

Lilian Gomes • 2º

Analista administrativo e financeiro | Controle de contas a pagar e receber | Tesouraria | Indicadores | Controladoria

 de Luiz Alberto Marinho

 16 de janeiro de 2025

O tema da Inteligência Artificial (IA) atravessou de ponta a ponta a NRF 2025, maior evento do varejo global, que terminou nessa terça-feira, 14, em Nova York. Foi difícil encontrar uma sessão que não tivesse abordado a IA como instrumento para aumentar a eficiência operacional ou elevar a experiência do cliente.

Curiosamente, outro tema que frequentou bastante os palcos do Javits Center foi o da loja física. Mas não estamos falando das lojas tradicionais, que se restringem a expor e vender produtos, conhecidas pela sigla PDV (Ponto de Venda).

A nova loja pode ser definida como Omni PDX, elevada à potência da IA. Calma lá, que eu já explico. O X do PDX significa que ele é um espaço de múltiplas experiências. É Omni porque integra o online com o offline, e é potencializado pela IA. O varejo que não explora todas as oportunidades geradas pelo PDX está perdendo a chance de extrair mais da loja física e maximizar os investimentos.

Tem mais: essas lojas contemporâneas devem ser flexíveis para acompanhar as mudanças constantes no comportamento dos consumidores, e devem atender a demandas que não podem ser supridas apenas por produtos e serviços.

Quer exemplos de funções das novas lojas físicas? Vamos lá.

  1. A loja como local de soluções

Serviços de diferentes tipos ajudam a gerar fluxo, aumentar a recorrência de visita e elevar receitas. Na loja da Foot Locker, em Nova York, uma máquina escaneia os pés do cliente para definir com precisão qual é o calçado mais adequado para ele, do tamanho até o tipo de pisada.

A loja da Casper não foi feita para vender colchões simplesmente, mas para ajudar as pessoas a dormirem melhor. Das cabines de experimentação ao atendimento especializado dos vendedores, tudo é feito para melhorar a vida de quem quer dormir bem.

Casper

Outra vertente desse movimento é a dos serviços. No Whole Foods, a comida preparada tem lugar de destaque, e boa parte dos clientes se alimenta ali mesmo, em uma área com mesas e cadeiras.

Mas nada se compara ao que acontece na FAO Schwarz, loja de brinquedos onde metade do faturamento da unidade no Rockefeller Center vem de serviços. Ali, as crianças podem ser maquiadas e levar o kit de beleza para casa por US$ 65. A estratégia é oferecer serviço para vender – e caro – produto.

  1. A loja como canal de divulgação da marca

A loja ajuda a disseminar o conceito da marca junto aos consumidores e parceiros, apoiando o desenvolvimento dos negócios em todos os canais.

A flagship da Granado no SoHo, em Nova York, além de vender produtos, ajuda a marca a entrar em outras redes. Afinal, é mais fácil apresentar o conceito e convencer os compradores de grandes varejistas quando eles conhecem a loja. Ou seja, o espaço funciona também como um showroom.

Mais um exemplo: a Louis Vuitton está construindo uma flagship na Rua 57, perto da 5ª Avenida, em NY. Para divulgar a marca, criou um tapume no formato do famoso baú, que é símbolo da marca. Impressiona o número de pessoas que param ali para tirar foto dessa instalação. O endereço vai ficando conhecido bem antes de a loja abrir.

Tapume da Louis Vuitton

Além de divulgar a própria marca, varejistas também estão investindo em retail media, proporcionando exposição de outras marcas junto aos clientes que frequentam a loja.

  1. A loja como hub logístico

A loja como um centro de distribuição avançado, onde as pessoas podem retirar ou devolver produtos comprados online. Isso consolida a convergência entre o físico e o digital.

Para o varejo, usar a loja para entregar produtos comprados online ou receber devoluções pode ser bem lucrativo. No Brasil, quando um item vendido pelo e-commerce é entregue no endereço do comprador a partir do centro de distribuição, o custo é de R$ 100. Se o produto sai do estoque da loja, a operação pode ter o valor reduzido para R$ 40. Mas, caso o cliente aceite buscá-lo na loja, essa despesa pode cair para R$ 15. Economia significativa, não?

Além disso, devemos considerar que a jornada do cliente, cada vez mais, começa no digital. Buscar consumidores no digital para trazê-los para a loja, em um processo de venda ativa, é essencial para os resultados, e tem muita gente boa fazendo isso no Brasil. No grupo Arezzo, cerca de 60% das vendas nas lojas têm origem no digital.

 

  1. A loja como refúgio

Espaço onde as pessoas podem se desconectar dos problemas cotidianos e viver momentos de alegria e despreocupação.

A Starbucks cresceu apostando na ideia de ser um terceiro lugar, onde as pessoas poderiam se encontrar e se afastar por um tempo da realidade. Hoje, a empresa está disposta a trazer esse conceito de volta, porque isso está se mostrando ainda mais relevante, diante das crises permanentes que nos cercam.

Os shoppings mudaram seu posicionamento para se estabelecer como refúgios da vida moderna, compreendendo a força de oferecer lugares de prazer e descompressão.

Esse escapismo também pode acontecer por meio da nostalgia. Afinal, quando o futuro é incerto, se abrigar no passado pode ser alentador. A Rough Trade, loja especializada na venda de discos de vinil, CDs de música e até cassetes, abriu uma filial no coração de Manhattan para explorar esse sentimento.

Outra vertente desse movimento é o fortalecimento dos kidults, expressão criada para definir adultos que cultivam a criança que vive dentro deles. Na Lego, há uma seção de kits de montar voltados para crianças grandes, onde se destaca o cartaz “Adultos são bem-vindos”.

Área para adultos na Lego

Na American Girl, marca de bonecas da Mattel, mulheres crescidas costumam contratar festas com as amigas para celebrar e relembrar os tempos de menina. Nostalgia na veia.

  1. A loja como local de diversão e inclusão

É poderosa a ideia de construir lugares onde os clientes se sentem pertencentes a uma comunidade. Isso ocorre quando, dos demais consumidores à equipe de loja, todos compartilham os mesmos gostos e valores. É um bom antídoto contra a solidão e, de quebra, pode proporcionar bons momentos.

A REI, marca de produtos para a vida ao ar livre, contrata profissionais que usam a marca e gostam da vida outdoor. Os eventos que a REI promove são oportunidades de conexão entre clientes e funcionários, unidos em torno de um mesmo estilo de vida.

Os pet parks em shopping centers no Brasil reúnem pessoas que se integram em torno do amor e cuidado por seus animais de estimação. Valores comuns criam o senso de pertencimento entre esses tutores de pets.

Evento na REI

Para que o Omni PDX funcione bem, é essencial que as equipes de loja estejam engajadas e bem treinadas. E é aí que a coisa complica. A qualidade do atendimento nos Estados Unidos vem caindo drasticamente nos últimos anos. Segundo pesquisa da WD Partners, apresentada durante a NRF, um dos motivos pelos quais consumidores preferem comprar online é o mau atendimento que recebem em muitas lojas físicas.

Não dá para dizer que isso é muito diferente no Brasil, em especial quando lembramos que a maior parte das receitas desses funcionários vem de comissão sobre vendas, o que faz deles vendedores e não equipes necessariamente comprometidas com a satisfação dos clientes.

A IA pode ser uma aliada na dura tarefa de elevar o nível do atendimento. Na C&A, por exemplo, a IA ajuda os vendedores a darem valiosas dicas de moda para os clientes. Na Starbucks, agiliza o atendimento e apoia a recomendação de novas bebidas.

A tecnologia pode potencializar o desempenho das equipes de loja e melhorar significativamente a experiência do cliente. Por isso, o Omni PDX ganha força quando elevado à potência IA.

Isso tudo, claro, fica ainda melhor se, à ajuda luxuosa da IA, somarmos um bocado de emoção, empatia e gentileza. Porque tecnologia é meio, não fim. E, no novo varejo, vai ganhar o jogo quem tiver a melhor conexão com seus clientes.

Luiz Alberto Marinho

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

 

 

de Redação

 15 de janeiro de 2025

O ano de 2025 será marcado por mudanças profundas nos comportamentos, estilos de vida e expectativas dos consumidores. Segundo um estudo Top Trends 2025, da WGSN, cinco pilares  definirão o cenário do consumo e das relações sociais no futuro próximo.

Esses insights apontam para um futuro marcado pelo equilíbrio entre inovação tecnológica, busca por bem-estar e um consumo mais consciente. Confira:

Preguiça terapêutica: o novo autocuidado

O conceito de preguiça terapêutica surge como uma evolução do autocuidado, transformando o ato de passar longos períodos na cama em um ritual de cura e indulgência. Produtos como roupas de cama sensoriais, cosméticos noturnos que melhoram a saúde da pele e dos cabelos e ambientes projetados para o relaxamento lideram essa tendência.

O turismo do sono também ganha destaque, com hotéis oferecendo programas de descanso que incluem camas inteligentes e fragrâncias relaxantes.

O adulto eternamente jovem: redefinindo marcos da vida

A chamada permacrise – uma combinação de incertezas econômicas, sociais e ambientais – levou muitos jovens a adiarem responsabilidades, permanecendo na casa dos pais até os 30 anos.

Esse fenômeno impulsiona um renascimento da nostalgia cultural, com adultos buscando reconectar-se com elementos de sua infância, como jogos de tabuleiro e brinquedos clássicos. Para as marcas, isso significa criar experiências que conectem emocionalmente diferentes idades.

A despensa global: sabores sem fronteiras

Os hábitos alimentares estão se tornando cada vez mais globais, com despensas domésticas incorporando sabores de diversas culinárias. Condimentos como a salsa macha mexicana, o chili crisp chinês e o sambal indonésio estão ganhando espaço nas cozinhas, refletindo a diversidade e a riqueza gastronômica mundial.

Companheiros de IA: tecnologia para combater a solidão

A Inteligência Artificial entra em um novo estágio, assumindo o papel de companheira emocional e funcional. Robôs humanóides, assistentes digitais e dispositivos vestíveis vão atuar como suporte para o bem-estar emocional, combatendo o isolamento social e aliviando a solidão.

Future Dusk: a cor do ano

O “Future Dusk”, uma tonalidade entre o azul e o roxo, simboliza as transições de 2025. Ela traz um sentimento de introspecção e mistério. Além de dominar a moda e o design, essa cor reflete o desejo por equilíbrio e escapismo.

Site CNC – 14/01/2025

Na variação anual, no entanto, a ICF caiu 1,3%, enquanto o Icec aumentou 3,1%

A Intenção de Consumo das Famílias (ICF), apurada mensalmente pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), avançou 0,2% em dezembro, quebrando a sequência de cinco meses de retração ao atingir 103,9 pontos. O saldo foi 1,3% menor do que o observado em igual mês do ano passado. No fim de 2024, o setor empresarial se mostrou otimista: o Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec) também cresceu 0,2%, encerrando o ano 3,1% superior ao registrado em dezembro de 2023, com 112,4 pontos.

“Embora a inflação esteja elevada e os juros em uma trajetória crescente, o comércio brasileiro é forte e dinâmico, e o mercado de consumo interno é inigualável, trazendo um fator que poucos países no mundo têm. Em 2024 tivemos ótimos resultados, com ganhos na reforma tributária, defesa da competitividade das empresas nacionais e proposição de uma reforma administrativa séria”, afirma o presidente do Sistema CNC-Sesc-Senac, José Roberto Tadros. Segundo ele, a recuperação da ICF em dezembro pode ser explicada pelo maior consumo natural das datas festivas da época.

Consumidores continuam cautelosos

A ICF inferior à de igual período de 2023 evidencia que os consumidores estão mais cautelosos, ainda que esperançosos, nesta reta final do ano. O indicador que mede a Perspectiva de Consumo foi o que apresentou maior influência positiva na variação mensal (alta de 0,7%), seguido por Momento para Duráveis (alta de 0,5%) e Perspectiva Profissional (alta de 0,2%). Os demais (Emprego atual, Renda atual, Nível de consumo atual e Acesso ao crédito) apresentaram baixa ou estabilidade em relação ao último mês. Considerando-se a variação anual, o único índice que apresentou melhora foi o referente a Renda atual, 2,0% maior.

“Os consumidores estão mais cautelosos devido ao acesso mais seletivo ao crédito e inflação pressionada. No setor empresarial, houve a percepção de avanços em 2024 devido às medidas tomadas pelo Banco Central e o maior dinamismo do mercado interno. O ano de 2025 será desafiador, mas se fizermos o dever de casa, o Brasil tem tudo para engatar uma boa trajetória de crescimento”, analisa o economista-chefe da CNC, Felipe Tavares. Ele ainda chama a atenção para o indicador que mede a avaliação dos consumidores em relação à sua renda atual, que foi o melhor para um mês de dezembro na última década.

Intenção de consumir diminui entre os mais pobres

A segmentação da ICF por faixa salarial das famílias revelou aumento da intenção de consumo das que recebem mais de dez salários mínimos mensais e queda das que têm ganhos inferiores. Os resultados indicaram incremento de 0,4% e recuo de 1,8% na variação anual, respectivamente. Em relação ao gênero, as mulheres apresentaram reduções significativas, tendência observada em menor grau entre os homens. Ao longo de 2024, o público feminino mostrou estar menos disposto a consumir do que o masculino. Com isso, dezembro registrou queda de 2% entre as mulheres contra uma redução de 0,7% entre os homens.

Varejo termina o ano confiante

Apesar dos desafios, os varejistas enxergam que houve avanço no setor em 2024, o que explica o crescimento do Icec na maior parte do ano. Pesou no saldo anual a análise das Condições Atuais do Empresário do Comércio, que teve alta de 4,6%, puxada pela avaliação da empresa (alta de 6%). Outro item com impacto positivo foram as Intenções de Investimentos, com o acréscimo de 3,4%, sobretudo na contratação de funcionários (aumento de 6,4%).

“O componente relativo às admissões, com queda mensal de 0,5%, mostrou que o emprego temporário de fim de ano teve mais força em outubro e novembro, quando cresceu 1,6% e 2%, respectivamente. A recuperação da intenção de consumo estimulou o otimismo dos empresários pelo terceiro mês consecutivo, e a expectativa é que essa tendência se mantenha nos próximos meses”, avalia Felipe Tavares.

Jovens estão mais atentos à responsabilidade social das empresas, sendo influenciados não apenas pelo produto, mas pelo que a marca representa; tema foi pauta da NRF Retail’s Big Show

Selena Gomez comanda a Rare Beauty, um exemplo de marca digital nativa que se conecta com a Geração Z ao abraçar os valores de clean beauty e skin care (Reprodução/Instagram)

Redação Exame / Publicado em 14 de janeiro de 2025

*Por Carlos Busch

O NRF Retail’s Big Show é o maior evento de varejo do mundo e dita as tendências mundiais do setor. A edição 2025 começou neste domingo, 12, e vai até terça-feira, 14, no Javits Center, em Nova York, recebendo empresários de todo o planeta. Por aqui, o tema da inteligência artificial está em alta, mas há um cenário de fundo que é decisivo para o sucesso dos negócios: a geração Z tem ditado o sucesso do varejo global.

Diferentemente do que se via em anos anteriores, os dados apresentados indicam uma mudança significativa nas prioridades dessa geração. Valores e posicionamentos das marcas importam mais aos jovens do que simplesmente o menor preço. Jovens estão mais atentos à responsabilidade social das empresas, sendo influenciados não apenas pelo produto, mas pelo que a marca representa.

Historicamente, a busca pelo menor preço era o traço marcante do consumo digital. Contudo, como mostra o gráfico apresentado na NRF, há uma queda expressiva nesse comportamento, tanto globalmente quanto na América do Norte, ao longo da última década.

A preferência por “encontrar barganhas” caiu consistentemente, sinalizando uma transformação na mentalidade de consumo. Esse movimento reflete o crescente interesse da Geração Z por marcas que compartilhem valores sociais e políticos alinhados às suas crenças.

Geração Z vende mais no TikTok do que grandes varejistas. Infográfico apresentado nesta segunda feira, 13, no NRF Retail’s Big Show (Divulgação)

Além disso, os dados apresentados no NRF 2025 revelam que um número significativo de consumidores digitais, especialmente na América do Norte, opta por boicotar empresas que não compartilham suas crenças ou que falham em se posicionar em questões importantes. Esse comportamento destaca a importância da autenticidade e da transparência para conquistar a confiança dessa geração.

O que isso significa para as empresas?

Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação das estratégias corporativas. Marcas que ainda baseiam suas ofertas apenas no preço ou em promoções agressivas correm o risco de perder relevância para uma geração que prioriza propósito e impacto social.

A Geração Z busca mais do que produtos: ela busca conexões. Para eles, consumir é um ato político e social, e as marcas que falham em reconhecer isso enfrentam um desafio cada vez maior para se manterem competitivas.

Por outro lado, empresas que adotam práticas sustentáveis, abraçam causas sociais e se comunicam de forma genuína encontram uma oportunidade de construir lealdade em um cenário onde ela é cada vez mais volátil.

O gráfico destaca que cerca de 30% dos consumidores digitais, tanto globalmente quanto na América do Norte, afirmam comprar apenas de marcas alinhadas com suas crenças. Essa porcentagem é expressiva e representa o impacto direto que valores bem definidos podem ter nas vendas.

Na minha opinião, poucas empresas do varejo entenderam a busca por posicionamento da Gen Z. Vejo muitos players querendo parecer jovens, tentando gerar conteúdos no TikTok, mas muito poucos entenderam que posicionamento é a grande moeda de agora para as novas gerações. Elas querem posicionamento frio ou quente, não morno. O morno terá cada vez menos espaço.

A diferença entre tentar aproveitar o “hype” e de fato implementar uma tendência é o uso de dados, e não narrativas.

Existem muitas narrativas no mercado, mas para tomar decisões, é preciso analisar dados. Acompanhar dados de mercado se torna fundamental para entender os movimentos no tempo correto.

Nova era do consumo

A Geração Z busca experiências significativas e uma conexão emocional com as marcas que consome. Na NRF 2025, ficou evidente que essa transformação já está em curso, e as empresas que desejam prosperar precisam se adaptar rapidamente a essa nova realidade.

O modelo de varejo que implementa esses valores é o de Digital Native Vertical Brands, marcas que são nativas digitais e verticais. Exemplos do ramo de beleza são a ColourPop, que aposta em coleções temáticas em parceria com marcas como a Disney, com forte presença em influenciadoras do TikTok; e Rare Beauty, da cantora Selena Gomez. São marcas que aproximam influenciadoras do público-alvo, reforçando valores em alta com a clean beauty e a rotina de skin care, entrando de fato no dia a dia das consumidoras, que compartilham a experiência nas redes sociais, retroalimentando o setor.

Assim, o desafio para marcas de todos os setores não é apenas criar produtos de qualidade, mas desenvolver narrativas que conversem diretamente com os valores dessa geração fluida, conectada e influente. Mais do que nunca, posicionamento não é apenas uma escolha estratégica – é uma necessidade para se manter relevante. Nesse cenário, terão sucesso as marcas que souberem se posicionar, defendendo valores fortes, verdadeiramente – e não apenas no discurso.

  • *Carlos Busch é mentor de vendas e diferenciação para grandes empresas. Já foi executivo de organizações como Saleforce e Oracle. É escritor e fundador da BCORP, de Educação & Advisory para negócios. Participa anualmente do evento NRF.

 

Pedro Jereissati – Linkedin / jan. 2025

O Brasil está sempre na disputa pelo titulo de País com juro real mais alto do mundo…não há dúvidas que décadas de populismo fiscal e ineficiência do gasto público pressionam por juros mais altos para frear a inflação ou financiar a dívida pública. Mas será que precisamos ter um juro real de quase 10% aa, considerando a expectativa de inflacao à frente próxima a 5% e mercado projetando que a taxa Selic ultrapassa os 15% ainda em 2025…será realista ter uma meta de inflação de 3% num país que tem histórico inflacionário e economia indexada? O salário mínimo é indexado (inflação e dependendo do gov + cresc real), salários em geral, aluguel, energia, escola, plano de saúde… o juro pode ir a 30% que ainda assim teremos uns 2-3% de inflação por uns dois anos (e nesse caso uma baita recessão). Sem dúvida o governo tem grande culpa ao não conseguir executar uma credibilidade fiscal, mas o custo do remédio, além de exagerado na economia é altamente ineficiente. O juro exorbitante só piora a situação. O gov central deve fazer um déficit primário entre 0,2%-0,5% do PIB mas o endividamento pode crescer aprox ~5% do Pib por conta do custo da divida. o juro eque eleva a divida publica. Claro que um superavit primário melhora a conta e deveria ser realizado,, mas mesmo assim o juro tem um impacto bem maior. O tema é complexo e não se pretende simplificar, mas na minha opinião há sim um exagero e uma retórica homogênea que empurra a gestão monetária nessa direção e qualquer um que questione essa solução única de juros altíssimos parece um ignorante em macroeconomia ou defensor dos erros do governo. Selic a 12% (ou ~6% real) já é restritiva. Quem não investe ou consome com juro de 15% aa já não o fazia com juro de 13%, sendo que sabemos que na ponta essa taxa é muito acima disso (20-30-50%). Selic de 15% aa pra reduzir a inflação em 1,5% parece um custo altíssimo para a sociedade e para as contas públicas, que tem no juro o seu principal ofensor.