O Boticário muda significado da palavra ‘pai’ no dicionário neste Dia dos Pais; entenda motivo

Em nova campanha, o grupo convida consumidores a refletir sobre o conceito de paternidade – e questiona por que cinco dias de licença paternidade é muito pouco

Letícia Furlan

Repórter Publicado em 17 de julho de 2024 exame

Neste Dia dos Pais, O Boticário busca promover uma reflexão sobre o conceito de paternidade através de sua campanha publicitária. A marca faz isso destacando a licença parental universal como pilar fundamental para uma sociedade mais inclusiva. A campanha busca reduzir a diferença de tempo entre licenças maternidade e paternidade, propondo uma licença universal para pais e mães.

Atualmente, os homens têm cinco dias de licença após o nascimento de um filho – as mulheres, por sua vez, têm uma licença mais de 20 vezes maior, de 120 dias.

Para isso, O Boticário vai ampliar o significado da palavra “pai” nos dicionários. De apenas “genitor”, ele passa a ser “pessoa que cuida e oferece amor, apoio emocional e orientação no desenvolvimento pessoal dos seus filhos” nos sites Dicio, Sinônimos e Significados. O movimento busca que outros sites de busca e dicionários também apliem o significado da palavra, que reforça a importância dos 120 dias de licença.

Desde 2021 o grupo oferece a Licença Parental Universal a seus colaboradores, e a ideia é que a reflexão extrapole o quadro de funcionários do Grupo O Boticário e alcance também consumidores e parceiros.

“Foi a partir de muita escuta ativa que decidimos ampliar essas histórias de transformação para uma narrativa de impacto social em nossas campanhas de Dia dos Pais. O ponto de partida foi em 2023, mas um ano depois, seguimos vendo essa como uma discussão propositiva e necessária para construção de uma sociedade mais equânime”, explica Marcela de Masi, diretora de Branding e Comunicação do grupo.

Para amplificar o alcance da mensagem, a marca lança no dia 24 de julho o filme conceito, criado pela agência AlmapBBDO. Nele, um dado da pesquisa Datafolha realizada em março de 2024 é evidenciado: para 69% dos brasileiros, as mulheres devem ser as principais responsáveis por cuidar de filhos recém-nascidos.

Por meio do filme que será veiculado em diversos canais e plataformas digitais, a marca convida a sociedade a refletir sobre a licença parental universal.

“O Boticário segue abordando esse tema, pois ainda é necessário continuar chamando a atenção das empresas e da sociedade. No entanto, este ano mudamos a abordagem. Enquanto no ano passado discutimos como cinco dias é pouco tempo, agora queremos provocar uma reflexão sobre a mensagem que uma licença de apenas cinco dias, comparada à de 120 dias das mães, passa para a sociedade e, principalmente, para os pais”, comenta Fernando Duarte, diretor executivo de criação da AlmapBBDO.