Apoiar pequenos lojistas deve ser prioridade para shopping centers

 Luiz Alberto Marinho  29 de dezembro de 2022  – Mercado & Consumo )

Alexandre Birmann, CEO da Arezzo&Co, parecia particularmente animado no dia 6 de maio, quando apresentou aos investidores e analistas os resultados da companhia no primeiro trimestre do ano. Não era para menos. A receita bruta passou de R$ 1 bilhão no período, as vendas cresceram 66% em relação a 2021 e o lucro líquido foi 320% maior do que o do início de 2019, antes da pandemia.

Os números da Arezzo estavam bons e alguns dados chamaram ainda mais a atenção. O faturamento do online chegou a 24% do total e as vendas influenciadas pelo digital representaram 42% do sell out das marcas. Isso aconteceu, em grande parte, porque o exército de 10 mil vendedoras, espalhadas por todo o País, fez em média 2 milhões de contatos ativos por mês com suas clientes, por meio do App do Vendedor. Isso dá algo em torno de seis contatos por dia para cada funcionária. Na prática, essa iniciativa amplia dramaticamente a produtividade das equipes de loja, com ajuda de uma base estruturada de dados, que já conta com mais de 3,8 milhões de clientes cadastrados.

Durante a conversa, Birmann destacou o expressivo crescimento de peças vendidas, concluindo que, neste começo de ano, a Arezzo&Co havia não apenas conquistado um desempenho positivo, mas também ampliado sua participação de mercado. Se considerarmos que as vendas de vestuário, calçados e acessórios aumentaram 24% no primeiro trimestre, de acordo com o IBGE, o avanço de 66% reportado pela Arezzo confirma que a marca de fato teve melhores resultados do que o setor como um todo, roubando vendas dos seus concorrentes.

O exemplo da Arezzo tem se repetido em outros segmentos, com diferentes protagonistas. O aumento da concentração de mercado é fenômeno global, impulsionado pela maior complexidade do cenário competitivo e pela necessidade dos varejistas de investir no envolvimento de clientes e na venda ativa, com uso mais intenso da tecnologia, dados e digital. Naturalmente, as grandes redes possuem maior capacidade de fazer esses investimentos do que lojistas pequenos e locais.

É aí que entram os shoppings. Pequenos lojistas precisam, mais do que nunca, de apoio para serem competitivos. Os shopping centers precisam dos pequenos lojistas. Logo, investir parte importante dos recursos dos centros comerciais no desenvolvimento dos negócios dos lojistas é algo meio óbvio, não?

De fato, há diversas iniciativas muito bem construídas em andamento. O Shopping Cidade, em Belo Horizonte, é um exemplo. Para apoiar os lojistas, especialmente os menos estruturados, foi criado o Lab Cidade, espaço que presta serviços gratuitos com o objetivo de gerar oportunidades de negócios e elevar vendas. Com um ano de vida, os resultados são expressivos: 99% dos lojistas declararam estar satisfeitos com os serviços oferecidos e 91% atestaram a contribuição do programa para seus resultados. Não é à toa. As vendas cresceram em média 25% nas lojas que receberam a consultoria do Lab Cidade.

A JCPM, rede com empreendimentos concentrados no Nordeste, é outra que tem investido bastante nos lojistas. Para isso criou o shopping digital, um canal de vendas e divulgação das lojas na web. No momento nenhuma taxa é cobrada. O serviço inclui ainda a produção de conteúdo para as redes sociais. Para a queijaria Campo da Serra, pequeno operador com loja no Riomar Recife, o serviço foi a salvação durante o lockdown. Mesmo depois da pandemia, a lojista seguiu usando a plataforma de vendas online, que foi responsável por 5% das suas vendas totais nos primeiros meses deste ano. No entanto, acesso ao e-commerce não é o único benefício do shopping online: muitos lojistas ganham exposição nas lives dos shoppings da JCPM e na própria plataforma, o que acaba gerando conversão na loja.

Há vários outros exemplos. No interior de Minas Gerais, o Shopping Uberaba criou o U36, plataforma de conexão digital entre seus clientes e os lojistas. Grandes redes, como Multiplan, Ancar, Aliansce Sonae e brMalls também têm programas interessantes.

No entanto, diante dos novos desafios do varejo, será importante ampliar a gama de serviços prestados. A maior parte dos programas para lojistas está baseada apenas em treinamento e conteúdo. É pouco. Para que mais recursos sejam alocados para este fim, é necessário que os shoppings entendam que sua evolução passa mais por desenvolver varejistas do que por alugar lojas simplesmente.

Vivemos tempos desafiadores, marcados por mudanças estruturais no consumo e nos canais de venda. Além disso, convivemos com desemprego, inflação alta, endividamento das famílias e corte de despesas não essenciais em muitos lares. Nesse cenário, é natural que as pessoas que ainda preservaram seu poder de compra sejam disputadas a tapa pelos varejistas nacionais. Na briga pela preferência e pelo bolso desses consumidores, saem na frente, é claro, os que são capazes de acessar essas pessoas mais frequentemente, de maneira relevante, em diversos pontos de contato. Hoje, os grandes varejistas levam vantagem sobre os pequenos, neste quesito.

Está mais do que na hora dos shoppings elevarem suas apostas em programas mais ambiciosos de apoio aos pequenos empresários.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.

( Este artigo foi publicado originalmente no dia 9 de junho )