de Redação

 15 de janeiro de 2025

O ano de 2025 será marcado por mudanças profundas nos comportamentos, estilos de vida e expectativas dos consumidores. Segundo um estudo Top Trends 2025, da WGSN, cinco pilares  definirão o cenário do consumo e das relações sociais no futuro próximo.

Esses insights apontam para um futuro marcado pelo equilíbrio entre inovação tecnológica, busca por bem-estar e um consumo mais consciente. Confira:

Preguiça terapêutica: o novo autocuidado

O conceito de preguiça terapêutica surge como uma evolução do autocuidado, transformando o ato de passar longos períodos na cama em um ritual de cura e indulgência. Produtos como roupas de cama sensoriais, cosméticos noturnos que melhoram a saúde da pele e dos cabelos e ambientes projetados para o relaxamento lideram essa tendência.

O turismo do sono também ganha destaque, com hotéis oferecendo programas de descanso que incluem camas inteligentes e fragrâncias relaxantes.

O adulto eternamente jovem: redefinindo marcos da vida

A chamada permacrise – uma combinação de incertezas econômicas, sociais e ambientais – levou muitos jovens a adiarem responsabilidades, permanecendo na casa dos pais até os 30 anos.

Esse fenômeno impulsiona um renascimento da nostalgia cultural, com adultos buscando reconectar-se com elementos de sua infância, como jogos de tabuleiro e brinquedos clássicos. Para as marcas, isso significa criar experiências que conectem emocionalmente diferentes idades.

A despensa global: sabores sem fronteiras

Os hábitos alimentares estão se tornando cada vez mais globais, com despensas domésticas incorporando sabores de diversas culinárias. Condimentos como a salsa macha mexicana, o chili crisp chinês e o sambal indonésio estão ganhando espaço nas cozinhas, refletindo a diversidade e a riqueza gastronômica mundial.

Companheiros de IA: tecnologia para combater a solidão

A Inteligência Artificial entra em um novo estágio, assumindo o papel de companheira emocional e funcional. Robôs humanóides, assistentes digitais e dispositivos vestíveis vão atuar como suporte para o bem-estar emocional, combatendo o isolamento social e aliviando a solidão.

Future Dusk: a cor do ano

O “Future Dusk”, uma tonalidade entre o azul e o roxo, simboliza as transições de 2025. Ela traz um sentimento de introspecção e mistério. Além de dominar a moda e o design, essa cor reflete o desejo por equilíbrio e escapismo.

Jovens estão mais atentos à responsabilidade social das empresas, sendo influenciados não apenas pelo produto, mas pelo que a marca representa; tema foi pauta da NRF Retail’s Big Show

Selena Gomez comanda a Rare Beauty, um exemplo de marca digital nativa que se conecta com a Geração Z ao abraçar os valores de clean beauty e skin care (Reprodução/Instagram)

Redação Exame / Publicado em 14 de janeiro de 2025

*Por Carlos Busch

O NRF Retail’s Big Show é o maior evento de varejo do mundo e dita as tendências mundiais do setor. A edição 2025 começou neste domingo, 12, e vai até terça-feira, 14, no Javits Center, em Nova York, recebendo empresários de todo o planeta. Por aqui, o tema da inteligência artificial está em alta, mas há um cenário de fundo que é decisivo para o sucesso dos negócios: a geração Z tem ditado o sucesso do varejo global.

Diferentemente do que se via em anos anteriores, os dados apresentados indicam uma mudança significativa nas prioridades dessa geração. Valores e posicionamentos das marcas importam mais aos jovens do que simplesmente o menor preço. Jovens estão mais atentos à responsabilidade social das empresas, sendo influenciados não apenas pelo produto, mas pelo que a marca representa.

Historicamente, a busca pelo menor preço era o traço marcante do consumo digital. Contudo, como mostra o gráfico apresentado na NRF, há uma queda expressiva nesse comportamento, tanto globalmente quanto na América do Norte, ao longo da última década.

A preferência por “encontrar barganhas” caiu consistentemente, sinalizando uma transformação na mentalidade de consumo. Esse movimento reflete o crescente interesse da Geração Z por marcas que compartilhem valores sociais e políticos alinhados às suas crenças.

Geração Z vende mais no TikTok do que grandes varejistas. Infográfico apresentado nesta segunda feira, 13, no NRF Retail’s Big Show (Divulgação)

Além disso, os dados apresentados no NRF 2025 revelam que um número significativo de consumidores digitais, especialmente na América do Norte, opta por boicotar empresas que não compartilham suas crenças ou que falham em se posicionar em questões importantes. Esse comportamento destaca a importância da autenticidade e da transparência para conquistar a confiança dessa geração.

O que isso significa para as empresas?

Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação das estratégias corporativas. Marcas que ainda baseiam suas ofertas apenas no preço ou em promoções agressivas correm o risco de perder relevância para uma geração que prioriza propósito e impacto social.

A Geração Z busca mais do que produtos: ela busca conexões. Para eles, consumir é um ato político e social, e as marcas que falham em reconhecer isso enfrentam um desafio cada vez maior para se manterem competitivas.

Por outro lado, empresas que adotam práticas sustentáveis, abraçam causas sociais e se comunicam de forma genuína encontram uma oportunidade de construir lealdade em um cenário onde ela é cada vez mais volátil.

O gráfico destaca que cerca de 30% dos consumidores digitais, tanto globalmente quanto na América do Norte, afirmam comprar apenas de marcas alinhadas com suas crenças. Essa porcentagem é expressiva e representa o impacto direto que valores bem definidos podem ter nas vendas.

Na minha opinião, poucas empresas do varejo entenderam a busca por posicionamento da Gen Z. Vejo muitos players querendo parecer jovens, tentando gerar conteúdos no TikTok, mas muito poucos entenderam que posicionamento é a grande moeda de agora para as novas gerações. Elas querem posicionamento frio ou quente, não morno. O morno terá cada vez menos espaço.

A diferença entre tentar aproveitar o “hype” e de fato implementar uma tendência é o uso de dados, e não narrativas.

Existem muitas narrativas no mercado, mas para tomar decisões, é preciso analisar dados. Acompanhar dados de mercado se torna fundamental para entender os movimentos no tempo correto.

Nova era do consumo

A Geração Z busca experiências significativas e uma conexão emocional com as marcas que consome. Na NRF 2025, ficou evidente que essa transformação já está em curso, e as empresas que desejam prosperar precisam se adaptar rapidamente a essa nova realidade.

O modelo de varejo que implementa esses valores é o de Digital Native Vertical Brands, marcas que são nativas digitais e verticais. Exemplos do ramo de beleza são a ColourPop, que aposta em coleções temáticas em parceria com marcas como a Disney, com forte presença em influenciadoras do TikTok; e Rare Beauty, da cantora Selena Gomez. São marcas que aproximam influenciadoras do público-alvo, reforçando valores em alta com a clean beauty e a rotina de skin care, entrando de fato no dia a dia das consumidoras, que compartilham a experiência nas redes sociais, retroalimentando o setor.

Assim, o desafio para marcas de todos os setores não é apenas criar produtos de qualidade, mas desenvolver narrativas que conversem diretamente com os valores dessa geração fluida, conectada e influente. Mais do que nunca, posicionamento não é apenas uma escolha estratégica – é uma necessidade para se manter relevante. Nesse cenário, terão sucesso as marcas que souberem se posicionar, defendendo valores fortes, verdadeiramente – e não apenas no discurso.

• *Carlos Busch é mentor de vendas e diferenciação para grandes empresas. Já foi executivo de organizações como Saleforce e Oracle. É escritor e fundador da BCORP, de Educação & Advisory para negócios. Participa anualmente do evento NRF.

 

Fabio Gonçalves de Oliveira / Linkedin / jan 2025

Formou-se em Farmácia na Universidade Federal do Paraná. Estagiou em um laboratório de uma indústria farmacêutica, mas queria empreender. Pegou dinheiro emprestado com um tio e abriu uma pequena farmácia de manipulação.

Em 1977, nasce a primeira loja O Boticário. Os primeiros produtos eram feitos usando uma batedeira de cozinha.

Em 1979, abriu a segunda loja O Boticário, no aeroporto de Curitiba. No mesmo ano, lançou sua primeira colônia, a Acqua Fresca. A localização foi estratégica, As comissárias de bordo enchiam sacolas e levavam para vender em suas cidades e também atraiu interessados em vender os produtos em território nacional.

Na mesma época, comprou de Silvio Santos mais de 60.000 embalagens de perfume em formato de ânfora. Detalhe: não tinha dinheiro para pagar as parcelas restantes, apenas a inicial.

Um ano depois, vendeu sua primeira franquia, quando o modelo ainda era pouco conhecido no Brasil.

Em 1982, inaugurou uma fábrica com capacidade de produzir 400.000 unidades de produtos por ano.

Em 1985, entrou no mercado português. Dois anos depois, a empresa abriria sua milésima unidade.

O vento nem sempre sopra a favor. Entre 1987 e 1990, com o adverso cenário econômico do país, chegou a pedir prazo para os fornecedores para que a empresa não fosse à falência.

Superada essa fase, Krigsner, sempre inovador, decidiu que era hora de focar no atendimento ao cliente. Criou um Código de Conduta que trazia um manual de atendimento ao cliente e uniforme para seus colaboradores. O objetivo era criar uma experiência memorável para o consumidor.
Em 2002, abre lojas no Uruguai e nos Estados Unidos. Dois anos depois, criou o Malbec, o primeiro perfume produzido com álcool vínico no mundo.

Em 2010, O Boticário se firmou como a maior franquia brasileira. No ano seguinte, a empresa lançou a marca Eudora, tornando-se agora o Grupo Boticário.

Em 2011, Krigsner criou o Museu do Holocausto de Curitiba como forma de homenagear os pais judeus perseguidos durante o nazismo.

Em 2019, Krigsner tornou-se um dos homens mais ricos do Brasil, com uma fortuna estimada em US$ 1,5 bilhão, de acordo com a Forbes.

Em março de 2021, Miguel Krigsner deixou o cargo de CEO e passou a ocupar a cadeira de Presidente do Conselho Administrativo da empresa. O sucessor do empresário foi seu cunhado, Artur Grynbaum.

Em 2023 o grupo registrou R$ 30,8 bilhões em vendas, com mais de 4.000 lojas e emprega mais de 18.000 pessoas.

Atualmente, a holding é dona das marcas O Boticário; Eudora; quem disse, berenice?, The Beauty Box, Truss Professional e Vult .

Miguel Krigsner também criou a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, uma iniciativa voltada à preservação ambiental e que recebe 1% de todas as vendas do grupo.

hashtag#Empreendedorismo hashtag#Inovacao hashtag#Varejo hashtag#Expansao

O relatório do Fórum Econômico Mundial diz que o futuro do trabalho é como aquela série que você não entende, mas assiste mesmo assim.

Dá uma olhada nesse resumão dos principais pontos citados:

Robôs e IA estão dominando!
Quer um emprego? Aprenda a falar com robôs ou a cuidar deles.
Big Data, IA, engenharia de veículos elétricos e design UX/UI são os tops.
Por outro lado, adeus para caixas, atendentes e datilógrafos digitais – foi bom enquanto durou.
Clima em alta
O mundo quer salvar o planeta e, pra isso, vai precisar de engenheiros ambientais, especialistas em energia renovável e nerds do carbono zero.
Habilidades do futuro
As empresas querem que você seja tipo um super-herói corporativo: criativo, flexível, resiliente e bom em lifelong learning (porque faculdade não basta mais, né?).
Quem dança?
Além dos papéis “velha guarda”, como contadores e assistentes administrativos, tarefas humanas estão sendo substituídas.
Mas calma, sempre vai ter espaço pra quem sabe colaborar com máquinas.
Reskill é a moda
Metade dos trabalhadores de hoje vai ter que aprender algo novo até 2030. Empresas prometem investir, mas só até onde compensa (desculpa aí, galera que não acompanha).
Diversidade importa
Pela primeira vez, mais empresas sacaram que times diversos são mais inteligentes e criativos — mas ainda tem um longo caminho.
Global, mas local
Mudanças econômicas e tensões globais estão moldando os negócios, com algumas empresas trazendo operações de volta para casa.

Investir agora em se reinventar…

ou arriscar ser substituído por alguém mais atualizado?

Eis a questão 

Por  Rennan Setti 06/01/2025 o globo

Fabio Faccio, CEO da Renner — Foto: Divulgação

RESUMO

Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

Qual balanço o senhor faz do ano que passou?

A gente veio de um ciclo importante de investimentos. Ao longo de três anos, investimos quase R$ 1 bilhão anualmente. Depois desse ciclo, 2024 marcou uma grande virada. A necessidade de investir em infraestrutura fica menor, e a gente começa a colher os frutos. Eles começaram a ser sentidos em meados de 2024, e a expectativa é de impactos positivos nos próximos anos.

Qual foi o foco desses investimentos?

O maior deles foi no centro de distribuição em Cabreúva (SP), mas a gente investiu no negócio fim a fim. Um dos principais focos foi proporcionar maior volume de dados e ferramentas para o time de estilo da companhia, como criação em 3D e redução de amostras na confecção, além de esforços para maior integração com parceiros e fornecedores.

Qual é a expectativa para 2025, diante de juros altos e inflação ainda resistente?

A perspectiva para 2025 é positiva. Continuamos em um ambiente econômico desafiador, mas o setor vem registrando melhora. Inflação e juros altos não são bons para ninguém, há crise de confiança, o Brasil precisa reduzir gasto público, fazer reforma administrativa etc. Mas o país não está tão mal quanto se vê nos indicadores de confiança. O resultado pode até estar aquém do potencial, mas o desempenho operacional das empresas em si vem melhorando.

Qual avaliação o senhor faz das mudanças sobre e-commerces estrangeiros?

O chamado cross border continua sendo uma questão bastante complicada. A complexidade tributária do Brasil é a maior do mundo. Provavelmente temos a maior carga tributária do planeta. Mas quando você convive com essa carga de imposto elevadíssima e compete com players que pagam zero, aí se dá um absurdo. Era uma situação de flagrante falta de isonomia. Até então, nunca tínhamos visto um protecionismo às avessas, mas era justamente isso que ocorria. A gente defende o liberalismo e a competição, mas com isonomia. Dito isto, as regras que foram implementadas foram um avanço. Só que essas plataformas ainda pagam uma carga equivalente à metade do que uma empresa brasileira paga. Ainda não é justo nem isonômico. A gente teve recentemente um novo aumento (de taxa sobre os e-commerces internacionais) por meio de Fazendas estaduais. Mas, infelizmente, alguns estados estão sendo lentos na adoção, o que gera problema. Não entendemos a razão dessa ineficiência.

Qual é o impacto do fenômeno das bets?

O impacto das bets para nossa empresa é menor. Nosso público é majoritariamente feminino e das classes A-, B e C+. Já o público das bets é majoritariamente masculino e de outras classes. O maior impacto é para o país, de saúde pública. Felizmente, começou-se a olhar para o tema. A discussão está acontecendo, e precisa mesmo acontecer, porque é um problema importante.

Qual é a estratégia de expansão de lojas?

O modelo “omni” (on-line e offline) tem se provado cada vez mais importante. Nossa empresa tem que ser tão integrada quanto a vida do cliente. Hoje, temos 687 lojas (contando Camicado, Youcom e Ashua). Estamos discutindo a projeção para este ano, mas a tendência é acelerar a expansão. Enxergamos oportunidades sobretudo para as marcas Renner e Youcom, em mercados nos quais elas ainda não estão. A presença física é ainda mais importante com o avanço do e-commerce.

Por quê?

Com moda, as pessoas gostam de sentir, tocar o produto, de vez em quando querem ir à loja etc. Elas podem comprar como quiser, mas, para ter a experiencia completa, a loja física tem que estar perto. Ninguém vive só on-line. Quando a gente abre uma loja física em uma cidade, as vendas no canal on-line aumentam de forma relevante. Uma coisa suporta a outra. Por isso que a gente tem focado em chegar a cidades onda não há nenhuma loja hoje.

Por que, apesar da melhora do balanço, as ações da Renner continuam 75% abaixo do auge pré-pandemia?

Há uma crise de confiança dos investidores com relação ao país. Se o desempenho das empresas brasileiras melhora, o investidor tem inúmeras outras opções que competem com a Bolsa. E o estrangeiro, que é 89% da nossa base acionária, está especialmente receoso em investir aqui. Por isso, os ativos brasileiros em geral estão subvalorizados. A oportunidade que isso representa dependerá da retomada da confiança.

Em conversa com a coluna, o CEO da Renner, Fabio Faccio, contou que a varejista viveu uma transição de ciclo no ano que passou e que a perspectiva para 2025 é positiva, mesmo que a conjuntura econômica esteja “aquém do